Mail marketing-メルマガtips（開封率）

ここでは、会社の中でメルマガをご担当されている方や、これからメルマガを開始しようとされている方に向けて、メルマガのTipsをご紹介します。特に初めてメルマガ施策を実施する際は、わからないことが多く、色々と悩む場面が出てくると思いますので、是非参考にしてみてください。

 

BtoＢ Marketingにおけるメルマガの”How-To”

「開封率を取得するには」意外と知られていないTips

メルマガ施策を検討したことがある人、または、傍で見たことがある人は「開封率」という言葉を聞いたことがありますよね。そして、メルマガは当然に「開封率」を確認できると思っている方が意外と多いのですが（メルマガ施策を実際に動かしたことがない方は、ほぼすべての方がそう思ってます）、実はメルマガを配信すれば、当然に開封率を取得できるわけではありません。では、「開封率」を確認するにはどうすればいいのか？それは「HTML版」の形式で配信することで、はじめて開封率を取得することができるのです。

メルマガの形式にはHTML版とTEXT版の2種類がある

「HTML版」「TEXT版」という言葉を聞いたことがありますか？

メルマガを配信する場合は「HTML版」「TEXT版」の2種類があります。では、それぞれ、何が違うのでしょうか？

• HTML版
  • WEBサイトのように、太字にしたり、文字の色を変えたり、画像やバナーを取り込める形式
• TEXT版
  • 簡単に言うとテキストそのものです。テキストなので、文字サイズの変更もできませんし、画像やバナーをメルマガの中に埋め込むこともできません。

発信者は受け手（受信者）にどのような形式で何を届けたいかによって、「HTML版」「TEXT版」を使い分けて配信することになりますが、「開封」というログを取得できるのは「HTML版」のみです。TEXT版で配信した場合は、開封率は取得できません。したがって、開封率の確認を必須とするのであれば、「HTML版」で配信する必要があるのです。なので、開封率をKPIとして取りたい場合は、必ず「HTML版」で配信するよう設計しなければなりません。

開封率の基準（目安）は20%-30%

これまでの経験から、企業宛（toB）に配信するメルマガの開封率は「20%-30%」を基準にしてよさそうです。

「え、そんなもの？」と思われるかもしれませんが、これは、皆様の普段の行動を振り返ってみても納得感のある数字だと思います。ちょっと思い起こしてみてください。皆様の会社のメールボックスには、毎日のように、過去登録したり、名刺交換した会社（企業）からメルマガが届きますよね？そのメルマガ、すべて読んでますか？恐らく、すべてのメルマガを読まれる方は稀だと思います。多くの方は、メールボックスに溜まった件名を見て、開くか、無視するか、削除するかを選択し、興味・関心を持ったメルマガだけを閲覧していると思います。

としたときに、メールボックスに届くすべてのメルマガに興味・関心が湧くわけではない（その前提で設計すればよい）ので、まずは企画段階の開封率は「20%-30%」でKPI設定する、で問題ないと思います。

PDCAを回していく中で自社の開封率KPIをチューニング

実際の開封率は「自社（発信者）×お客様企業（受信者）」のそれぞれの状態（商品・サービス）との組み合わせ方で千差万別です。5-10回、配信した結果を振り返ったときに、平均開封率が15%という会社もあれば、平均開封率が40%という会社もあるでしょう。あるいは、同じ会社が発信するメルマガであったとしても、「目的」「ターゲット」によっても平均開封率は差が出てくると思います。例えば、まだ自社のお客様として獲得できていないゾーンに対しての「獲得を目的とするメルマガ」の場合と、すでに自社のお客様になっているゾーンに対しての「エンゲージメント（アクティブ化）を目的とするメルマガ」であれば、恐らく平均開封率は異なると思います。

まずは、自分たちの「目的」「ターゲット」に合わせて、数回（5-10回程度）配信した後、開封率KPIについては、自社ならでは基準を設定すれば大丈夫です。

では、仮に「25%」を開封率の基準として設定したとしましょう。そうすると、毎回配信したメルマガの開封率が「25%より低かったときは、なぜ低かったのか？」「25%より高かったときは、なぜ高かったのか？」を自分たちなりに分析して、仮説を出す必要があります。なぜなら、その「仮説」を次回のメルマガで検証していく必要があるからのです。この仮説・検証の繰り返しが、よりよいメルマガの成長・発展につながるのです。

なぜ、開封率が大事なのか？

CV（コンバージョン）数＝送信数×配信率×開封率×クリック率（CTR）×CV率（CVR）

CV（コンバージョン）数から逆算したときに、開封率は非常に重要なKPIなのです。
そして、重要なのは、「送信→配信→開封→クリック→CV」というように左から右へファネルは流れいくのです。

「開封」とは、その名の通り、いかに配信したメルマガを開封してもらえたか。つまり、受信者のメールボックスに溜まっているメールの中から開いて・読んでもらえたか、です。したがって、万が一、開封率が「0%」であれば、メールを開封した件数が「0件」となるので、当然ながら、CV（コンバージョン）にはつながりません。

• 送信数
  • メールを送信した数
• 配信数
  
  • メールが届いた数（メルマガを受け取った相手方の数）。送信数と配信数が同数になることは殆どありません。なぜなら、送信した相手（受信者）のメールアドレスが無効であったり、もしくは、相手（受信者）が使用しているメールサーバーが、こちらが送信したメルマガを迷惑メールを判断して、受信拒否をすることもあるからです。
• 開封数
  • 送信した相手（受信者）が、こちらが送信したメルマガを開いて（読んで）くれた数。厳密には、メールを開いて、中身を読まずに、すぐ閉じた場合は読まれたとは言えませんが、一旦は「開いてくれた＝読んでくれた」と見做して問題ないでしょう。
• クリック数
  • 開封してくれた相手（受信者）が、メルマガを読んで興味・関心を持ってくれて、メルマガ内に設定している「リンク先をクリック」してくれた数。メルマガ内で、すべてのことを盛り込んでしまうとメルマガの本文が長くなりすぎて、逆に読み手のテンションを下げてしまうことを防ぐために、メルマガ本文内では概要を記載し、興味・関心を持ってくれた場合は、詳細ページのリンク先（WEBサイト）に誘導する形態が一般的です。詳細ページ（WEBサイト）に誘導し、そこで商品・サービスの詳細な内容をお伝えし、より理解を深めてもらうようにするケースです。
• CV（コンバージョン）数
  • CV（コンバージョン）ポイントをどこに設定するかが、メルマガ施策の肝です。所謂「目的（何のために）」の部分ですね。メルマガ施策を実施する上でのゴールになるので、必ず最初にきちんと設定し、社内合意をしておきましょう。これを怠ってしまうと、メール施策を効果検証していく中で必ずと言っていいほど、レポートラインでの期待値にずれが生じ、軋轢が生まれてしまいます。メルマガ施策の「あるある」ですね、、。
    • 購入数
    • 申込数
    • 受注数
    • アポ取得数
    • お問い合わせ数
    • 、、、等々

開封数を増やすことが、CV数を高める可能性を広げる

上記で既にお気づきですよね。ファネルの一つである開封数を高めることで、その後のファネルも大きくなるので、結果的に最終のCV数が高まる可能性が高まるのです。

具体的に比べてみましょう。※開封率以外の数字は同じで比較

送信数（1,000件）/配信率（90%）/クリック率（10%）/CVR（30%）と仮定します。

• 開封率＝50%
  
  • メール送信（1,000件）×配信率（90%）×開封率（50%）×クリック率（30%）×CVR（40%）
    • CV数＝54件
• 開封率＝10%
  
  • メール送信（1,000件）×配信率（90%）×開封率（10%）×クリック率（30%）×CVR（40%）
    • CV数＝10.8件

以上で、KPIの一つである「開封」数をいかに高めるかが重要であることがわかりますね。開封率以外の数字（率）が同じであれば、開封率を5倍にすれば、最終ファネルのCV数も5倍になる理屈です。メルマガ施策を実施する際は「開封率」を重要KPIとするのか、以上でご理解いただけたと思います。メルマガをご検討される際、または、効果を高めるためにお悩みの場合は、お気軽にお問い合わせください。

メルマガを検討するときに最初に考えること

メルマガのクリック率に関するTips

お問い合わせはこちら